تبلیغات فرهنگی در شهر یکی از رویکردهای تبلیغی در شهرهای امروز است. این رویکرد در سال‌های اخیر در ایران و به خصوص پایتخت، بسیار مورد توجه بوده است. یکی از دلایل توجه به این رویکرد تبلیغی- فرهنگی در سطح شهر را تأثیر آن بر فرهنگ‌سازی شهروندان می‌دانند. در حقیقت در کنار تبلیغات تجاری، شهر بستر مناسبی برای انتقال پیام‌های فرهنگی مرتبط با خود شهر و از جمله فرهنگ شهرنشینی نیز دانسته می‌شود. مضمون بسیاری از تبلیغات فرهنگی تهران در سال‌های اخیر فرهنگ شهروندی را مد نظر قرار نمی‌دهد، بلکه بسیاری از موضوعات سیاسی، وقایع اجتماعی و مذهبی نیز در آن گنجانده شده‌اند. در این نوشتار به موضوعیت تبلیغات فرهنگی با مضامین غیر مرتبط با شهر، در سطح شهر تهران پرداخته شده است.

تبلیغات محیطی و تکرار آن‌ها می‌تواند احتمال دیده‌شدن پیام را افزایش دهد و بر تأثیرگذاری آن بیفزاید. احتمال دریافت ناخودآگاه پیام از طریق شهروندان در حالی که روزانه در معرض آن قرار دارند افزایش می‌یابد. این تبلیغات مستمر سرانجام نگاه‌ها را به سوی خود جلب نموده و استمرار در اکران رسانه با محصور و تسلیم کردن مخاطبان، ایشان را به تبعیت از آن چه مورد نظر است، سوق می‌دهد. البته باید توجه داشت که اگر تکرار از آستانه تحمل افراد فرا رود به دلزدگی و واکنش منفی بدل خواهد شد. به منظور جلوگیری از این حالت، باید تکرار با تغییر و تنوع همراه گشته و طی یک برنامه‌ریزی، همراه با ضرب‌آهنگی خاص انجام پذیرد. پذیرش پیام‌های فرهنگی شهری از سوی شهروندان، که عمدتاً نیز باید پیرامون مسائل شهرنشینی باشد، به تغییر تدریجی رفتار آن‌ها منجر خواهد شد. تغییر رفتار با گذشت زمان به اصلاح فرهنگ منجر گشته و در نهایت فرهنگ رفتاری جدید در جامعه نهادینه می‌شود.

اما زمانی که مضامینی خارج از عرف موضوعات فرهنگ شهرنشینی و با رویکرد تأثیرگذاری بر ذهنیت و طرز فکر مخاطبان، تابلوهای تبلیغی سطح شهر را به خود اختصاص دهند، ذهنیت انحراف تبلیغات فرهنگی شهر را از مسیر اصلی خود و ورود به حوزه‌های متفاوت از بستر شهر ایجاد می‌کنند. زمانی که تبلیغات فرهنگی با بستر ارائه خود و رسانه هم‌خوانی نداشته باشند نمی‌توانند تأثیر مورد انتظار را در مخاطبان ایجاد کنند. بسیاری از آموزش‌های شهروندی که در بستر شهر و از طریق رسانه‌های تبلیغاتی موجود در سطح شهر رخ می‌دهد، مخاطب و شهروندان را با مضمونی از جنس بستر مواجه می‌کند که موضوعیت آن را تا حد زیادی توجیه می‌کند. اما زمانی که تبلیغات ارزش‌گذارانه از ابعاد سیاسی و مذهبی و مسائل غیرمرتبط با بستر شهر در آن مطرح می‌شوند، موضوعیت قرارگیری تبلیغ فرهنگی در بزرگراه‌ها و خیابان‌ها با چالش مواجه می‌شود. در چنین شرایطی نشانه‌های تبلیغی با بستر هم‌خوانی نخواهند داشت و تأثیرگذاری آن‌ها به شدت کاهش می‌یابد. این امر می‌تواند حتی به نگرش منفی دربارۀ موضوع مورد نظر در ذهن شهروندان منجر شود.

در سال‌های اخیر در سطح شهر تهران به میزان بیشتری شاهد تبلیغاتی فرهنگی بودیم. اما موضوعیت بسیاری از این تبلغات با بستر شهری نامتناسب بود (تصویر۱).

تصویر ۱-تبلیغات فرهنگی-سیاسی سطح شهر تهران در سال ۱۳۹۶.

نوع انتخاب پیام و تکرار و فراوانی موضوع در بازۀ زمانی کوتاه که شاید به سبب تعدد بیلبوردهای شهری تهران باشد، در برخی موارد سبب دلزدگی و رویگردانی شهروندان از پیام فرهنگی شد (تصویر۲).

تصویر ۲- تبلیغات فرهنگی-سیاسی سطح شهر تهران در سال ۱۳۹۶.

از نظر برخی صاحب‌نظران حوزۀ تبلیغات چنین رویکردی چنانچه از بعد تبشیر و تنذیری و آموزش مستقیم باشد، نمی‌تواند در بستر شهر به پاسخ مطلوب خود برسد. زیرا شهروندان آموزش‌های مستقیم، به خصوص در زمینه‌های نامرتبط با شهر و مفاهیم مرتبط با آن را نخواهند پذیرفت. به عنوان نمونه در طرح شهروند کوشا که چندی پیش از جانب سازمان زیباسازی شهر تهران برگزار شد و آثار خود را بر بیلبوردهای شهری نشان داد، شعارزدگی در دیدگاه این رویداد سبب ارتباط حداقلی مخاطب با اهداف طرح شد. معاون فرهنگی و هنرهای شهری وقت سازمان زیباسازی تهران درخصوص اکران این کمپین تبلیغاتی گفت: «در این طرح با شعارهایی که با عنوان شهروند کوشا در سطح شهر تهران مدنظر قرار گرفت، محتوای فرهنگی در قالب تشویق به کار و تلاش و فعالیت مورد نظر بود که شهروندان تشویق شوند که کار و فعالیت می‌تواند جریان مثبتی برای یک زندگی موفق شهروندی فراهم آورد»[۱] (تصویر۳).

تصویر ۳- تبلیغات فرهنگی-سیاسی سطح شهر تهران در سال ۱۳۹۶.

 اینکه چنین اهداف فرهنگی چه ارتباطی می‌تواند با سیاست‌گذاری‌های شهری سازمان‌های فرهنگی شهرداری تهران داشته باشد، در حالی که سازمان‌های فرهنگی متعدد و متنوع دیگر دولتی نیز طی این سال‌ها مسئولیت فرهنگ‌سازی جامعه را بر عهده داشته‌اند، سؤال بسیاری از مخاطبان و فعالان فرهنگی بود. به گفتۀ مصطفی اسداللهی در تبلیغات شهری اصل بر این است که مفاهیم فرهنگی به شکل غیرمستقیم منتقل شده و بیش از هر چیز نظم و قانون حاکم باشد تا کمتر نیاز به تبلیغات فرهنگی ضروری شود. مدارس و مراکز آموزشی بار اصلی انتقال پیام‌های اخلاقی و فرهنگ‌سازی را بر عهده دارند و نه مکان‌های عمومی شهر.[۲]

خلط اجرای مسئولیت‌های فرهنگی و تدقیق نکردن رویکرد فرهنگی شهرداری‌ها در جهت تخصصی‌کردن فعالیت آن‌ها در حوزه و بستر تحت اختیارشان را می‌توان یکی از دلایل چنین رویکردهای تبلیغاتی در سطح شهر تهران دانست.

منابع:

www.Hamshahritraining.ir

www.farabillboard.com

www.iran-emrooz.net

www.ichef.bbci.co.uk

[۱] http://www.farabillboard.com/%D9%86%D9%88%D8%B4.html

[۲] متن مصاحبه ام البنین قرایی و مصطفی اسداللهی www.Hamshahritraining.ir