تصویرسازی ذهنی (مثبت یا منفی) از طریق رسانه چگونه و تا چه حد می تواند «تجربه و فهم یک منظر» را نزد مخاطبانش مستقل یا متفاوت از «واقعیت بدنمند» آن محیط کند؟
تصویرسازی ذهنی یکی از رایج ترین و پرقدرت ترین راهبرد های تبلیغ در دوران کنونی است. در رسانه های رسمی، فضای مجازی، بروشورها، سایت ها و غیره تبلیغ امنیت، ایمنی، رفاه، شادی، بهداشت و غیره فضاها می شود تا مخاطبان را جذب، ساکن یا طرفدار فضاهای مورد نظر کنند.
آنچه نیازمند توجه است قدرت رسانه برای وارونه یا مغایر کردن «فهم منظر» با «واقعیت بدنمند محیط» است که غفلت از آن در دوران کنونی از دو جنبه آسیب زاست. اول، تحمیل هزینه های مداخله در محیطی که برای تامین احساس ایمنی و غیره ضروری نیست. دوم، تلف شدن هزینه هایی که برای ایمنی و غیره در محیط ضروری است ولی منجر به فهم ایمنی و غیره در تجربه مخاطب در آن منظر نمی شود.
«تصویرسازی» در این یادداشت یعنی آنچه افراد از قبل از حضور در فضا در ذهن دارند. این ذهن پیشینی را می توان شامل دو بخش «اطلاعات و احساسات عمومی و طولانی مدت افراد» و بخش «اطلاعات و احساسات خاص و مستقیم مرتبط با منظری که قرار هست افراد در آن حاضر شوند» دانست.
در این یادداشت برای ساده سازی، تصویر سازی شامل «تمام ذهن مخاطب از پیش»، فرض شده است. «وضعیت بدنمند محیط» یعنی آن عینیتی از فضا که به طور نسبتا عمومی قابل کمی سازی، شمارش و قابل ارجاع و کنترل در یک نظام ارزشی مستقل از مخاطب است. مثلا عدم حضور حیوان درنده را می توان تامین شرایط بدنمند محیط از جنبه ایمنی دانست. «تجربه و فهم منظر» یعنی آن پدیداری که در لحظه حضور در فضا مخاطب احساس، درک و نزد خود معنا می کند.
اکنون برای تشریح مغایرت های «رسانه» و «منظر» و شناسایی چگونگی و حد قدرت رسانه نسبت به منظر، با کنار هم گذاشتن مثبت و منفی بودن «تصویرسازی»، «وضعیت بدنمند محیط» و «تجربه و فهم منظر» 8 وضعیت قابل تفکیک و بررسی است (جدول 1). وضعیت هایی که در آن، مخاطب دچار هیچ تصویرسازی درباره منظری که قرار هست در آن حضور باید نیست به سبب ممکن نبودن، کنار گذاشته شده است. همچنین در ردیف 1 و 8، چون مغایرتی بین سه مولفه عنوان شده وجود ندارد بحث قدرت رسانه مطرح نمی شود. سایر ردیف ها چون نمایش دهنده مغایرت هستند اهمیت پیدا می کنند.
مثلا در ردیف 2 این جدول، وضعیتی تفکیک شده است که در آن مخاطب از قبل در موضوع ایمنی یک تصویر مثبت دارد. یعنی انتظار در ذهن او از پیش ایجاد شده که فضای مورد نظر ایمن است. در این ردیف، در فضا واقعا ایمنی نیز وجود دارد یعنی مثلا هیچ حیوان درنده ای وجود ندارد. با این حال در این ردیف، مخاطب هنگام حضور در فضا احساس ایمن بودن نمی کند. بنابراین میتوان در وضعیت این ردیف اینطور استنباط کرد که شواهد کاذبی در محیط وجود دارد که باعث می شود تجربه منفی منظر، از تصویرسازی مثبتی که رسانه ایجاد کرده قدرتمند تر شود و در واقع ضعف در طراحی محیط وجود دارد.
یعنی اگر در عینیت محیط نشانه های کاذبی وجود داشته باشد، حضور در منظر ممکن است مانع اثرِ تصویرسازی های مثبت ایجاد شده توسط رسانه شود. یعنی علیرغم «تصویرسازی مثبت» و «عینیت مثبت»، تجربه منظر باعث شود که ایمنی که وجود دارد توسط مخاطب درک نشود و اتلاف هزینه ها صورت بگیرد. سایر ردیف ها نیز به همین ترتیب هر یک، وضعیتی متفاوت را تفکیک کرده اند.
در 4 وضعیت از 8 وضعیت تصویر شده در جدول 1، مغایرت بین رسانه و منظر می تواند باعث اتلاف هزینه ها شود. برای رفع مغایرت و جلوگیری از آسیب های مرتبط در این 4 وضعیت، یک سهم مربوط به «ضعف طراحی» و سه سهم مربوط به «نقش مخاطب در فهم منظر هنگام تجربه در لحظه حضور در فضا» است. چگونگی رفع ضعف طراحی تا حدودی روشن است ولی جبران مخاطب فعال و ارتباط آن با منظر نیاز به بحث دیگری دارد. در هر حال این سهم، نقش غیر قابل انکار مخاطب در معنا و فهم منظر و اثرگذاری او بر نحوه تاثیر تصویرسازی رسانه دارد.
بنابراین اگرچه رسانه می تواند تصویرسازی مستقل یا مغایر با «واقعیت بدنمند محیط» در مخاطب ایجاد کند ولی لزوما قدرتمندتر از منظر نیست؛ یا به بیانی دقیق تر، رسانه نمی تواند محیط را حذف کند ولی عکس آن (حذف تصویر ایجاد شده توسط رسانه از طریق منظر) در صورت حضور مخاطب فعال ممکن است.
