تبلیغ ابزاری است که به واسطۀ آن اقناع مخاطب در مورد خرید یک محصول، یک سرویس و یا القای یک رفتار به عمل می‌آید. اما فرستندۀ چنین پیامی یا سفارش‌دهندۀ آن، در قالب چارچوب‌های فرهنگی_اجتماعی و حتی اقتصادی و سیاسی قرار می‌گیرد. در سلسله نقدهایی که از طریق همین کانال خواهید خواند، با نگرش کل به جزء نخست به این مطلب می‌پردازیم که «چه قوانین حقوقی بر تنظیم محتوای تبلیغ تاثیرگذار هستند» و «چرا منع تبلیغات، در کشوری همچون ایران، از منع تبلیغ کالاهایی همچون سیگار، الکل و یا برخی مواد غذایی فراتر رفته است». سپس چگونگی تولید محتوا و بازخورد تبلیغات نزد مخاطب که دو روی متفاوت یک سکه هستند را در مقالات بعدی معرفی خواهیم کرد.
در سال‌های اخیر، رهبر انقلاب با شعارهایی از قبیل «تولید ملی، حمایت از کار و سرمایۀ ایرانی» یا «حمایت از کالای ایرانی» توجه مسئولین را به این سمت معطوف کرده است. بنابراین بلافاصله وظایف شورای عالی انقـلاب فرهنگـی، یا به عبارت بهتر، وضع سیاسـت‌هـا و ضوابط حاکم بر تبلیغات محیطی به عنوان راهبردی فکری مطرح می‌شود. بیلبوردها، بنرها، پل‌ها، و تبلیغات ناوگان حمل‌و‌نقـل شـهری ماننـد اتوبـوس و متـرو از این قبیل هستند و مشمول قوانینی چون منع تبلیغ کالا و خدمات خـارجی کـه مشـابه داخلـی دارند، شدهاند.
به همان میزان که تبلیغات خارجی کم شدهاند، شعارهای مصرف کالای ایرانی فزونی یافته‌اند. اما این شعارها به چه میزان تأثیرگذار هستند؟ بهتر است هم‌راستا با کاهش تبلیغات خارجی، فرهنگ تولید و مصرف خود را تقویت کنیم. این مهم در سطح شعار باقی مانده است و گاهی تبلیغات فرهنگی چنان غیرتخصصی طراحی می‌شوند که بعضاً نتیجۀ عکس می‌دهند. سال‌هاست که تبلیغات فرهنگی با کیفیت بسیار نازلی عرضه می‌شوند. وقت آن رسیده که تولیدات تبلیغی یا به آژانس‌های تخصصی سپرده شوند و یا سازمان تبلیغات اسلامی و زیباسازی شهر تهران به عنوان متولیان تبلیغات فرهنگی، به تکنولوژی و نیروهای کارآمد مجهز شوند و بازخورد این قبیل تبلیغات را در فضای شهری و در واقعیت اجتماع بسنجند. بی‌تفاوتی نسبت به تأثیرات و بازخوردهای تبلیغات فرهنگی، با هدردادن وقت، هزینه و انرژی هم‌ارز است. تا زمانی‌که به این مسئله به طور جدی پرداخته نشود، آئین‌نامۀ نظارت بر نحوۀ کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی و کنترل محتوای تبلیغاتی توسط سازمان زیباسازی شهرداری، سازمان فرهنگی هنری شهرداری، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و سایر ارگان‌های دولتی نه تنها راه به جایی نخواهند برد، بلکه به مشکلات موجود خواهند افزود.
البته چنین محدودیت‌ها و موانع قانونی در تمامی کشورها کم و بیش وجود دارند: قانون منع استفاده از الفاظ بیگانه، پیشگیری از اشاعه تبلیغات دروغین، محدودیت در تبلیغات برخی رسانه‌ها از آن جمله هستند. ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست. اما ذکر این مطلب خالی از لطف نیست که تبلیغات خارجی در کشور چین به سختی توان سوق‌دادن مخاطب به سمت خرید کالا را دارند و دلیل آن نه تنها سیستم اقتصادی این کشور، بلکه سبک زندگی ساده، بدون تجمل و طرز فکر مردم چین است. اگر فرهنگ مردم این کشور را نشناسید، تبلیغاتتان نیز کارآمد نخواهد بود. چه بسیار برندهای اروپایی و آمریکایی که به این دلیل مجبور به جمع‌کردن کالاهای خود شدهاند. هزینه‌های گزافی به منظور ایجاد شعبه و تبلیغ کالا صرف می‌شوند اما به سختی به اهداف خود می‌رسند [۱]. شکست Rejoice نمونه‌ای بر این ادعا است. پیام مورد نظر تبلیغ: این شامپو موهای زن را زیبا کرده و موفقیت کاری او را به ارمغان می‌آورد. پیام دریافتی مخاطب چینی: زن مورد نظر، قصد جلب نظر مرد رهگذر را دارد. این در حالی است که در فرهنگ زنان چینی، تلاش برای جلب توجه مردان، امری نکوهیده است.
برعکس، در ایران، با وجود پشتوانه‌های فرهنگی غنی که امکان تقویت آن‌ها وجود دارد، صاحبان کالا در فرایند تبلیغ، نه با خط قرمزهای فرهنگی مردم، که با قوانین بیشتری مواجه می‌شوند. به نظر می‌رسد مسئولین ناگزیر به وضع چنین قوانینی هستند. تبلیغات خارجی در این قوانین، ممنوع اعلام می‌شوند و کسب‌وکارهای مرتبط با آن‌ها نیز از رونق می‌افتند.
محصول ما چه تفاوتی با سایر محصولات دارد؟ چه تغییری در زندگی استفاده‌کنندگان خود به وجود می‌آورد؟ بر پایۀ اندیشیدن به پاسخ چنین روندها و سؤال‌هایی است که تبلیغ خلاق شکل می‌گیرد. شاید بهتر باشد سهم بار اجتماعی را تقویت کنیم و به موازات آن سرمایۀ شرکت‌های خارجی را جذب کنیم. یک کالا در فرایند عرضه، از استقبال و فروش خوبی برخوردار نمی‌شود مگر آنکه در بازار مقصد، تحقیق بازار کند، تبلیغات خود را به بومیان بسپارد و به منظور عرضۀ کالا فضایی تهیه کند. همگی این موارد با صرف هزینه همراه هستند. همچنین سیاست‌گذاری منع تبلیغ کالاهای خارجی می‌تواند شرکت‌های خارجی را از بازار ایران دلسرد کند.
یک تبلیغ چه در مورد یک کالا باشد و چه در مورد القای یک رفتار، باید استراتژی لازم را برای اشاعۀ آنچه در ذهن دارد تدارک ببیند و برای نیل به این مقصود در ابتدای امر، جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد تاریخ، تجهیزات، جای‌گیری محصول، تحولات بازار، جمع‌آوری کند و موقعیت رقبا را بسنجد. در نتیجۀ تحقیقات اولیۀ صحیح، اطلاعات مقدماتی به منظور سیاست‌گذاری‌های لازم تدارک دیده می‌شوند.
منابع
